文/ 孔海丽第十五个双11落幕 ,低级错误直播电商依然是衔枚新型今年大促的一大亮点。快手电商官方数据显示 ,疾走掘金界2023年双11,快手近1亿快手消费者和超过100万的电商商家、达人参与了大促,化身双11全周期订单量增长近50% ,品牌动销商品数增长超50%,场中中小商家GMV同比增长75%,国造品牌GMV同比增长155%,重机造世最其中同比增长达100%的因个阴差阳错品牌数量近2500家。这其中,低级错误消电家居行业的衔枚新型品牌表现尤为优异。双11期间,疾走掘金界消电家居行业品牌GMV同比增长624% ,快手行业支付单均价同比增长96% 。“老铁”在快手的消费 ,实现了从单品到多品类、从低客单价到高客单价、从标品到服务的转向。据快手电商消电家居运营中心总经理李好介绍,这个双11 ,品类的矩阵开始形成 ,以美的等品牌为例,实现了旗下多品类的“种草”,“家”的消费场景下 ,整个品牌的销售同比增长非常可观。这一方面意味着消费电子行业的销售结构越来越健康 ,更重要的,是快手电商消电家居行业有一套成熟的运营方法论 :在“老铁经济、信任经济”的土壤之上,重推品牌的全域经营,并以川流计划打通达人分销与品牌自播,为品牌带去精准客群 ,辅以大量营销活动,将越来越多品牌引进快手电商平台 。李好表示 :“近一年内 ,消电家居领域的头部品牌基本上全都进驻了快手 ,我们在国际和国内一线品牌上实现了全覆盖 ,且成绩非常突出 。”而随着正向循环的齿轮转动,品牌与用户之间,还有更加充满想象空间的未来 ,除了基础需求,还有高阶产品迭代需求 ,以及差异化定制需求。正如美的中国区域线上平台总经理汤啸所说,快手背后有 7亿“老铁”,是个金矿,是非常确定的增量市场,就看品牌能挖到多少 。品牌爆发的路径参考今年双11 ,消费电子及家居家电行业的“内卷”已经高度白热化,各个平台铆足了劲儿相互较量,品牌方也被裹挟其中。 战报数据显示 ,双11期间 ,美的品牌在快手电商实现了177%的同比增长 ,其旗下华凌品牌同比增长高达2097%,美的系覆盖客户新增超过4000万人 。不只是美的,消电家居行业在双11期间实现了品牌爆发 ,据统计 ,快手电商消电家居行业有113个品牌同比增长超2倍 ,83个品牌同比增长超5倍 ,68个品牌赢得超10倍的增长。成绩背后 ,是快手体系化的电商经营打法。据汤啸介绍 ,美的已经为快手电商专门配备了独立的完整的运营团队 ,设立了70多个账号 ,形成了矩阵式品牌自播账号,消费者对美的品牌的需求,可以在官方店铺得到尽可能满足。以小天鹅官方账号为例,其实这个账号今年才开始布局,目前已经做到了39万粉丝量,起势迅猛。有这样亮眼的成绩,离不开快手平台方对品牌的高度重视。今年5月 ,快手在引力大会上明确宣告将大做品牌 ,坚定不移地持续和品牌合作,鼓励品牌在快手深度经营,并披露了“5S方法论”,即聚焦分销、自播、泛货架三大经营场域,以及优质内容、低价好物两大核心经营能力 ,助力品牌商家全域经营,快速提效。具体而言 ,在三大经营场域中 ,“分销”是商家实现从零到一突破 、快速起量的重要途径。通过建立达人矩阵,商家能够扩大交易规模,实现生意的稳定增长 。而为了推动商家与达人的对接,快手也提供了多样高效的线上线下匹配链路 、数据产品工具等,满足新商家冷启、日常分销及大促爆发等多样化的销售诉求和种草价值。“自播”也是商家需要密切关注的核心场域 。通过常态化自播 ,商家打通自营链路,沉淀自己的用户资产,提高长期经营的确定性。据李好介绍,为了赋能商家自播 ,快手从多元化的营销活动 、扶持政策、品牌流量策略、工具基建等维度提供帮助,助力商家建立自播体系 、创新自播方式、提升经营能力,持续沉淀私域流量 ,推动生意稳步增长。而且 ,为了打通达人分销与品牌自播两大重磅工具 ,快手电商还在引力大会上推出了“川流计划” ,这也是被诸多品牌频频提起的优质策略 。“川流计划”是指 ,通过达人分销帮助商家定位客户群 ,并将这一群体精准推荐给商家自播,同时也对分销达人进行流量奖励 。快手方面为“川流计划”大力加码,全年流量扶持从300亿增加到至少600亿。正如快手科技创始人兼CEO程一笑所阐述的那样 ,川流计划的本质是通过商家和达人之间的流量同向增长,做出新的增量,是对经营生态的优化。汤啸对此感触颇深,据他介绍,川流计划对美的品牌自播账号的起号、留粉是有巨大帮助的 。借助达人在快手平台上的影响力,品牌得以把潜在用户引导到品牌账号,帮助品牌自有账号顺利度过了最为艰难的冷启动阶段 。与此同时 ,参与川流计划的达人也会得到相应的流量倾斜,双方共同获得了增量成长。泛货架则是快手电商全域经营的重要场域之一 。快手的泛货架包括推荐 、商城、搜索和店铺等多个场景,以常挂品满足“人找货”的需求,完成消费者购物的闭环,随时可以找到自己有意向的产品下单。得益于全域经营理念,三季报显示 ,快手电商GMV达2902亿元,在淡季实现了30.4%的同比增长。其中,又属品牌和泛货架表现较为亮眼。三季度 ,包含快品牌在内的品牌商品GMV占比同比进一步提升 ,其中知名品牌自播GMV同比增长近90%,而泛货架的GMV则占据了总GMV的近20% 。作为获益品牌,美的不只是沿着快手给出的“全域经营”理念布局,甚至在武汉开设了直播基地,优秀的达人可以拎包直接到基地开播,在那里,美的的全系列产品都有展示 ,并且有品牌方工程师、产品设计师,帮助达人完成对产品的认知 ,甚至可以一起在达人的直播间帮忙为“老铁”种草 。此外,快手电商还配备了诸多营销活动 。据李好介绍 ,今年 ,快手做了很多营销活动,包括“超级品牌日、真新日 、省钱日”等等,对品牌的销量有爆破作用 。“快手对品牌方是非常友好的 。”汤啸补充说,平台政策和流量加持都不遗余力,平台经常有培训,把产品算法、流量策略等等内容传递给品牌 ,“希望慢慢能够把黑盒的算法白盒化地给到我们,明确告诉我们什么叫优质的内容,什么叫优质的供给 ,平台的指挥棒导向是什么样的 。”但面对双11的不俗表现,汤啸认为他们还应该做得更好,“美的内部原定的目标比这个要高”。“快手背后有6到7亿‘老铁’ ,这是非常强大的人群资产 ,日活也非常高,给我们留有相当大的发挥空间和转化潜能。”汤啸说,他们认为美的的70多个账号还远远不够 ,对快手人群的挖掘也远远不够,未来也会考虑从消费者洞察倒推,驱动产品和销售做对应的改变 。增量市场的掘金逻辑快手三季报显示,快手的用户规模在本季度也再创新高 ,平均日活跃用户同比增长6.4%达3.87亿 ,平均月活跃用户同比增长9.4%达6.85亿。持续增长的用户规模,让品牌大有可为。在李好看来,内容平台的商业化是一个循序渐进的过程,最初的内容生态里 ,用户在内容种草的驱动下,买一些入门的小百货,体验下直播电商的乐子;接下来 ,随着对直播电商的信任加深,开始尝试货架电商所没有的 、产业的独特产品;而到了目前,才是从“衣”、“食”领域,开始转向“住”、“行”这样的高阶需求 ,消电类耐用消费品随之走到了破局点。“今年5月之后,快手电商对品牌的重视程度,也让品牌们看到了快手的决心,后续的成就则让品牌们看到快手平台的基建完善 ,让品牌看到在快手这里有战略、有清晰的实现路径 、有实实在在的知识,这里能够做好生意。”李好说 。再则 ,快手重视对用户的精准运营,“好货也是针对人的需求来的”,李好说,快手致力于通过算法做用户洞察,把人的需求进行分层,货进行分层,再用产品算法进行精准的人货匹配,这还有很大的空间 ,也是未来快手电商要去的方向。更精细的货品策略、人群策略 、场域策略 ,成为快手电商保持增速 、创新破局的关键。李好也建议品牌,更多要从供给思维切换成用户思维 ,深度去理解“老铁”们到底喜欢什么样的内容 ,再去创意设计 ,当思维转变之后,其实大部分客户就找到了在快手如何获取流量的那把钥匙。在快手电商这里 ,用户黏性也是一个加分点。根据快手财报披露,截至2023年第三季度末,快手上互相关注的用户对数达322亿对 ,同比增长近40% 。人群充分连接以后产生的社交关系网的价值 ,的确形成了快手特色鲜明的高复购信任电商模式,这种生态进一步带动了直播带货中的复购率。美的等家电品牌除了看重快手的人群价值 ,还将目光瞄向了未来这群人的海量升级消费需求。据汤啸透露,未来美的打算基于“家的场景”来打造套系化销售 ,定制化也是一个增量市场,如果能把产品和服务结合起来 ,驱动线上线下整体联动,将会有效撬动新的转化。李好也认为 ,老铁对于“家的场景”有强烈的需求 ,消电家居行业的消费结构正在从低端走向中高端,从单一商品诉求变成空间场景,品牌在这里还有广阔的市场空间。而且 ,还有一个隐藏着生机的数据 。今年双11,快手电商消电家居行业的消费分布上 ,一 、二线城市的份额占比及增速呈现出优于三 、四线城市的趋势 。快手方面认为,未来渠道上行或将更为凸显,也意味着品牌在快手存在较大的增量空间 ,脱离了“快手只能卖便宜货”的标签 ,今年以来客单价在往上走 ,目前是从点到线 ,明年是从线到面 ,或许会有持续的爆发 。“目前我们还在路上 ,快手的商业价值以及未来电商的发展潜力还远远没到天花板 ,还有很大的成长性。”李好表示。更多内容请下载21财经APP